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快时尚挑战传统百货鞋服营销新理念

2019-08-12 00:28:10来源:励志吧0次阅读

快时尚挑战传统百货鞋服营销新理念 88元一件T恤衫、99元一条牛仔裤、129元一件薄外套 前几日 五一 小长假里,上海第一百货商店二楼新开业的优衣库顾客盈门。这一典型的 快时尚 品牌带着姹紫嫣红的色彩、眼花缭乱的款式、平易近人的价格,为南京东路步行街西段增添了年轻的色彩,也立刻产生了显着的人气效应。 从今年开始,欧美的H&M、C&A、ZARA、MANGO,日系的优衣库、IMAGE等 快时尚 品牌明显加快了对传统商街、商圈,以及新兴电子商务市场的 攻城略地 。仅在 五一 前夕,优衣库同时在全国开出11家新门店,并高调宣布在2020年前,每年要在中国开设100家直营店铺。众多 快时尚 品牌加速发展,虽不乏 贴身肉搏 的激烈,但更重要的是,它们搅动了传统零售市场这池春水,既给消费者带来了全新的购物体验,也给其他品牌带来了全新的思路。 百搭 的奥秘 最新调查显示,今年一季度上海消费者信心指数为108.7,比上季上升3.4点,连续两个季度回升。但很多商家觉得,消费信心指数升了,可 生意还是很难做 。特别在服饰行业,迟来的春天终于让色彩艳丽的春装有了市场空间,可即便挂出 满199减100 的大幅折扣宣传牌,有些品牌一天的营业额刚刚突破四位数。相比之下, 快时尚 品牌的人气始终很高。南京西路地铁站附近集中了优衣库、H&M、GAP等众多 快时尚 品牌, 五一 期间的店堂几乎可以用爆满来形容,客单价普遍达到四位数,远高于一般的品牌。 为什么 快时尚 生意好?款式肯定是一个重要因素。将H&M、C&A、ZARA、MANGO、优衣库、IMAGE等命名为 快时尚 ,是因为它们往往代表了市场的最新潮流。据透露,在这些品牌中,最快的 时尚 从设计师的文稿到货架,只要1天时间;而这些品牌普遍的产品设计生产上市周期在7天,且平均每两周就会有新产品面市。但对一些传统品牌来说,往往需要提前两季设计产品、继而加工生产,虽说很多产品设计上也很有前瞻性,上市时也不会落伍,但在灵活机动方面,只能对 快时尚 望尘莫及。对喜欢求新的消费者来说,购物欲望能否被唤起,直接和产品的款式、种类挂钩。在这点上, 快时尚 已经占据了市场先机。 但据观察, 快时尚 的潮流也并非异想天开的结果。事实上,很多 快时尚 销量好,还是充分实践了 以不变应万变 的销售策略。优衣库提出的 造服于人 的设计要求就令人印象深刻, 超越年龄、职业、性别、超越人与人之间的所有差异 让世界每个角落的每个人,都能根据自己的风格而自由搭配 在保持简约设计与基础百搭的同时,在潜移默化中将生活方式改变 。在门店里,很多消费者感觉进入了一个彩色世界:同样款式的女士POLO衫,可以有11种颜色,男士POLO衫更是有19种颜色。类似的色彩策略也运用在衬衫、针织衫、背心、吊带衫乃至袜子上。这些产品的款式并不复杂,看起来很难与潮流挂钩。但在消费者看来,它们具备 百搭 的特点,不仅能和传统服饰搭配,也能和最新的潮流款式搭配穿着。加上不少色彩在市场上很少见,其本身也具备了潮流的特点。 相比之下,传统服饰厂商不够丰富的款式、尚显保守的用色,以及 高级订制服装 、 一线名牌服装 等自我设定的所谓品牌定位下,反而限制了产品的丰富性。加上产品背后的供应链还存在薄弱环节,才会影响到产品上市后的最终效果。 另类的定价机制 快时尚 成功的另一个原因,在于价格策略。在众多 快时尚 中,并非处在同样的价格水平,比如H&M、C&A、优衣库等价格较为平易近人,但MANGO、ZARA、IMAGE等品牌的定价就要高出不少。不过,这些品牌的价格策略也有共通之处,而这些共通之处恰恰是很多零售商所没有做到的。 一方面, 快时尚 很少打折,可一旦打折,绝对不含水分。 五一 是零售行业的黄金期,很多品牌都推出了大幅优惠, 全场打折 的情况非常普遍。但在这些 快时尚 品牌中,没有一个采取 全场打折 的。尽管也有产品打出了 减价 的旗号,但会发现大部分都是去年的旧款。有业内人士透露, 价格战 向来不是 快时尚 的营销策略, 快时尚 严格遵守 一分价钱一分货 的定价规律, 减价 只是为了在换季时起到清除库存的作用。 为了验证这一说法,对比了部分 快时尚 产品与同类产品的定价:类似款式、当春流行的蕾丝领面制连衣裙,在H&M、C&A等门店中的售价在200元上下,但在普通商场内标价普遍超过600元;同样的印花T恤衫,C&A的促销价在49元至59元,但在普通商场的标价可能要两三百元。如此算来,普通商场的这些产品即便参加 五一 的特别优惠活动,价格还是比 快时尚 高出不少。一些消费者觉得,在不少产品标价含有水分的情况下,明码实价未必比打折吃亏,而很少打折、坚持实价的 快时尚 恰恰在这方面形成了价格优势,所以受到消费者欢迎。 另一方面, 快时尚 的定价体系非常清晰,并且为之设立了对应的营销渠道。MANGO、ZARA、IMAGE的定价比其余几个 快时尚 品牌虽然来得高,但在营销模式上同样有区别。在4月底进入中国的IMAGE就是一个典型的例子。IMAGE的单品定价在500元至1000元之间,比同为日系的优衣库要高一些。这就使IMAGE采用电子商务的方式 曲线 登陆。IMAGE选择的合作对象是以奢侈品牌、中高档品牌为主要商品的专业时尚站走秀,与实体店里的消费者相比,光顾走秀的买家消费能力明显更强。走秀负责人纪文泓表示,作为一个渠道公司,走秀专注中高端人群,在时尚领域的推广优势更强,所以与IMAGE一拍即合,形成 强强联手 的合作模式。IMAGE的负责人明贺正一则表示,自身品牌的销售具有组合营销的特点, 比如女性购买服装时,本来想买一个外套,我们可以帮她将里面的衬衫、下面的裤子都搭配好,从而吸引客户购买一套 。这种销售方式可以带来更高的客单价,但也需要一个合适的推广平台,而专业的时尚站恰恰是品牌试水中国市场的好选择,从而能避免其与现有 快时尚 品牌的 正面竞争 。 实体商铺的突围 快时尚 品牌所营造的购物环境也不容忽视。大部分 快时尚 都采取大店铺的销售模式。比如淮海中路H&M、C&A全部是三四层的大容量,南京西路优衣库的全球旗舰店也达到3300平方米。虽然大店铺的租金、店员等运营成本远比普通商场中的柜台为高,但大店铺的广告效应也是立竿见影的。更重要的是, 快时尚 非常注重动线设计、展示方式、服务理念等与消费者购物体验息息相关的细节。 动线设计 听起来似乎专业。其实这个名词不难解释,因为消费者在购物中可以直接感受到:店铺的通道是否宽敞、指示是否明确、分类是否清晰 快时尚 在这些细节上作了大量的功课:包括绝大多数商场提供敞开式的货架,消费者可立刻获悉产品的颜色、尺寸信息;试衣间不仅在数量上要与营业面积相匹配,设置的位置也符合消费者习惯 比如裤子是消费者最常试穿的产品,所以试衣间往往在裤区旁,让消费者挑中裤子后立刻能试穿。相比之下,不少商场虽然越造越大,但动线设计方面的缺憾也越来越明显,使得商场变成 迷宫 ,消费者要选一样产品往往需花上很多功夫。所以说,商场想要吸引消费者,有必要在动线设计上多下工夫。 展示方式、服务理念也需要更新换代。注意到,此次在市百一店新开的优衣库被称为 全新概念店铺 ,而所谓的全新主要体现在店堂装修、货架设计、模特设计等方面。比如,门店采用具有质感的木地板,比常见的瓷砖具备更柔和的视觉效果;货架的高度比大多数店铺都低,既方便消费者拿取衣物试穿,又能增加店堂的通透感,方便消费者迅速了解商品布局。但据店方表示,最受消费者欢迎的还是大量模特。这里的模特数量是其他店铺的3倍,全面展示了各种服饰的上身效果和搭配效果。 眼下,实体商铺受络冲击很大,一个重要的原因是展示力度不如络店铺。上有各种各样的产品照片,但在实体店铺中,往往需要消费者一件件寻找、试穿才能获得结果。但 快时尚 在把握款式潮流的同时,也在购物环境的营造上进行了探索,吸纳了络店铺的长处,这也是它们能吸引消费者常进去逛逛的重要原因。(中国鞋-最权威最专业的鞋业资讯中心)胸痹心痛病吃什么药
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