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今日头条美拍快手短视频战场的破局点在哪里

2019-08-13 13:50:31来源:励志吧0次阅读

今日头条、美拍、快手,短视频战场的破局点在哪里? 本月初,映客终于卖身了。 其实在过去的一年里,一直可以看到它的举步维艰,用户获取成本急剧提高,隔月留存率只有10%,没有工会体系导致头部主播流失(其实有了工会也会流失)等因素,让曾经风光一时的映客难续辉煌。 加上更早之前光圈等一众全民直播产品的倒闭,直播这个产品要想独立存活 ,是否只有工会制的秀场直播能够做到? 也许,本质的原因是,跳出来看,并没有那么多东西真的需要随时随地的实时直播。 内容,比实时更重要。 我们从今年的短视频风口中可以看到,直播成了这些短视频平台的标配,但也仅仅是上面的重要一环,而不是全部。直播作为内容表现形式的一种补充,甚至可以归类为短视频的延伸。 比如,陌陌虽然因为直播收入暴起,但依选择了通过发力短视频来突破用户基数和时长的天花板;再比如快手和美拍,都是在先做成了短视频社区后,再推出了直播功能供部分达人使用。 而且直播的内容被快手藏在很隐蔽的位置,没有独立的直播入口,也几乎很难刷到直播的内容。 哪怕是所谓全民直播概念的引领者映客,在2017年3月其CEO奉佑生已经投入了50多个人开始发力短视频,而相关功能其实早在16年9月份就已经悄悄上线。 不管是PGC还是UGC的短视频,其表现形态相对图文更丰富,相对直播又更高效(信息量更集中)。对于90%的以消费内容为目的的普通用户来说,短视频可能是这三种内容形式中的首选。 同时,在平台和创作者最看重的商业利益部分,短视频也已经有了比较成熟的变现模式。有机构预测:中国4年后广告规模将达到600亿元,是现在的10倍,短视频的贡献率会从目前的13%攀升至63%,在所有渠道中增长最快。 尽管这场战役已经打了许多年,小的创业公司死掉若干,腾讯的微视也已经倒下,但是,短视频战场的格局看上去一点也没有要确定下来的意思。 这边快手的MC天佑刚刚高调宣布加入今日头条旗下的火山小视频,那边陌陌的第一主播阿冷(开播8个月打赏收入3000万,年收入超杨幂)就宣布要离开陌陌,去向暂时不明。 那就借三款产品聊一下我认为的短视频战场的破局点。 今日头条 头条的绝对体量非常大,不管是日月活还是时长。 它的优势来源于早年吃到了移动红利(预装,无同类竞品等),用户量起来后,且内容的分发上又做得足够极致,拿下了图文类资讯的山头,然后切入PGC短视频又很坚决,人均每天时长也因此嗖嗖地往上涨。 另一方面,我在之前的文章中谈到过,资讯类内容为主的feed流,其天然的广告库存高,这也是为什么今日头条的广告收入一年能做到亿量级的原因。 但也正因为资讯类内容(包括搞笑段子等)的先天体质,用户在头条完全是以消费内容为目的,不管是消费图文还是短视频内容,都有这个问题:用户对注册或登录账号没兴趣。 没有社交ID,这成了头条最大的短板。 哪怕用户为了回复和关注等行为,注册了账号,这也是一个劣质的账号,没有头像,没有个人说明,也不发个人动态(类似朋友圈),这个账号远远算不上是合格的社交ID。 什么时候用户会有主动创建和维护社交ID的动机? 在有互动且个人身份为互动主体的产品里,都是。不用说了,微博,包括陌陌和探探等都是,你总不会期望你不注册陌陌账号都能在上面约炮成功吧? 而在头条里,用户对内容是单向的消费,没有互动,也没有社交,这就是为什么很多头条上的账号,哪怕背后确实是真人注册,乍一看都会非常像一个三无僵尸号,水军号,就是这个道理。 而头条发力UGC短视频,正是它的破局点。 其背后的目的,是奔着用户会开始创建和维护自己的社交ID去的。不管是火山小视频还是抖音,通过低门槛创作和潜在收益的激励,用户一旦开始发布作品,势必会好好经营其在头条上的账号(默认其在意被人看到和获得怎样的评价),那么,头条一直以来的短板就有机会被补上。 这其实也是微博做UGC短视频产品微博故事的初衷,通过阅后即焚这样的产品来降低用户的创作焦虑,希望更多的普通用户之间用这个产品来交流,而不是被那些明星和V们用来展示自己。 所不同的是,都是做UGC短视频,头条想补的是社交ID,微博想补的是社交。 但目前看,头条旗下两款短视频产品,MC天佑加盟火星小视频,只能算是品牌动作,而且据说效果未达预期。而火力值可以兑换现金,类似很多平台尝试过的积分兑奖,这对于一个内容平台来说并非良性成长之路,结果必然是低俗内容获得更多关注,劣币驱逐良币。 而对于抖音,我的体验是:一开始确实被魔幻的特效和精彩的节奏感震撼了,但刷了几十个视频后我发现,为什么就那几首节奏明快容易配动作的歌曲始终反复出现? 这类产品,对普通用户来说是否依然有不低的创作门槛(舞蹈+配乐+节拍),而同质化的内容在新鲜感(魔性)过去后,审美疲劳的用户们是否还愿意留下? 美拍 让我惊讶的是,相比快手(2011年)和头条(2012年),也在短视频第一阵营的美拍(2014年)上线至今其实还不满3年。 早期背靠美图秀秀的大量用户,美拍作为短视频拍摄工具,有赖于团队深厚的美颜滤镜方面的技术,获得大量对画质有较高要求的用户青睐,慢慢积聚起了一个以红达人和爱美女性为主的互动社区。 同时,美拍推出直播功能也很早,并且想明白了直播只是内容的补充这件事,并未像秒拍和陌陌等推出独立的直播app。 就现在的数据来看,无论哈你还是一直播,独立的装机量都不算高。陌陌应该已经不再单推哈你,而一直播主要的活跃用户还是来自微博。 由于美图公司整体较为独立,月活1.6亿时长36分钟(2017年1月财报数据)的美拍,并未有任何流量巨头的加持,这导致其用户体量并未形成绝对优势,而且偶有伴随季节波动的情况发生。 在这种局面下,自主培养原创视频达人和深度挖掘垂直领域,正是美拍的破局点。 社区的本质是内容和关系,而短视频或者直播只是其表现形式。 早年间,由于美图秀秀带来的用户属性和品牌效应,美拍的内容生产者也基本是以美颜、美妆、还有穿搭等领域为主。 相比头条的视频业务,美拍的绝对用户量虽不如它,但其社区氛围更好,不用担心社交ID的问题。 在此基础上,美拍就有了做好垂直领域的优质原创内容的本钱,其最近在三个垂直领域:音乐、舞蹈和童星的突出表现,正是通过长期深度运营实现的。 比如以舞蹈为例,作为音乐与画面结合的一种表演活动,本质上也十分适合使用短视频和直播作为载体来进行传播传。 基于社区内优质的舞蹈达人基础。美拍深度介入了线下舞蹈活动。在颇具国际影响力的Arena全球齐舞大赛中,美拍担任独家直播平台。 在5个小时的直播里,观看总人数超过百万,点赞数过千万。#2017arena全球齐舞大赛#的独立话题,视频播放量超过500万。作为美拍独立的频道,舞蹈类视频总播放数超过250亿之多。 深耕垂直领域,扶持原创达人,这其实是一个正反馈的过程。 美拍对原创达人们有十分完整的扶持推广体系,精美的舞蹈内容会吸引更多专业舞蹈人士入驻美拍,在美拍分享舞蹈视频、展示个人才华、交流舞蹈经验,而同时,其优秀作品将会通过美拍上的各种渠道进行推广,比如热门话题,比如每个月更新的舞蹈达人排行榜和音乐达人排行榜等。 如果说,2016年短视频的要点还是泛娱乐的话,那么2017年就应该走垂直和专业化的路线了。 薏芽健脾凝胶作用治疗小孩便秘吃什么药小孩脸色发黄怎么回事儿童经常流鼻血
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